«تجارة الأحلام».. الجامعة الأمريكية بالقاهرة توثق قرنًا من تاريخ الإعلانات المطبوعة في مصر
أصدرت دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة كتاب «تجارة الأحلام: قرن من الإعلانات المطبوعة في مصر»، أحدث مؤلفات الدكتورة بهية شهاب، الأستاذة الممارسة ومؤسسة برنامج التصميم الجرافيكي بالجامعة، والذي يرصد رحلة الإعلان المطبوع في مصر على مدار قرن كامل، من عام 1880 وحتى عام 1980.
ويقدم الكتاب قراءة مختلفة لتاريخ المجتمع المصري من خلال الإعلان، مستعرضًا أكثر من 350 إعلانًا نُشرت في الصحف والمجلات المصرية، للكشف عن الطريقة التي عكست بها الإعلانات التحولات الاجتماعية والسياسية والاقتصادية والثقافية التي شهدتها مصر، وكذلك دورها في تشكيل تصورات المصريين عن الحياة والهوية والحداثة.
أكثر من 350 إعلانًا توثق تاريخ الإعلان في مصر
استند كتاب «تجارة الأحلام» إلى أبحاث أرشيفية موسعة شملت آلاف الإعلانات المحفوظة في مكتبة الكتب النادرة والمجموعات الخاصة بالجامعة الأمريكية بالقاهرة، ويعود بعضها إلى عام 1880.
وتكشف هذه المادة الأرشيفية كيف أسهم الإعلان على مدار أكثر من قرن في تشكيل مفاهيم المصريين حول الجمال والنوع الاجتماعي والحداثة والهوية الوطنية، بالتزامن مع التحولات السياسية والاجتماعية والتكنولوجية التي مرت بها البلاد.
وقالت الدكتورة بهية شهاب إن فكرة الكتاب جاءت من رغبتها في مساعدة الطلاب والقراء على فهم الواقع الذي يعيشونه من خلال التعرف على ماضيه، مشيرة إلى أن تاريخ الإعلان يمثل جزءًا مهمًا من تاريخ الاتصال والتاريخ البصري في مصر.
وأعربت عن أملها في أن يكون الكتاب مدخلًا للتعرف بصورة أعمق على تاريخ الإعلان في مصر، وأن يتحول إلى مرجع للباحثين مستقبلًا في هذا المجال الذي أصبح جزءًا لا يتجزأ من الحياة اليومية.
كيف تغير الإعلان المصري من 1880 إلى 1980؟
يتتبع الكتاب تطور الإعلان المصري عبر خمس مراحل تاريخية، تبدأ بالفترة السابقة على عام 1920، عندما ساهمت الصحف والمطبوعات في تأسيس مشهد إعلاني جديد.
وخلال هذه المرحلة، رصدت شهاب تنامي حضور المنتجات الغربية إلى جانب المنتجات المحلية، إلى جانب تأثير التطور التكنولوجي وتغير أنماط الاستهلاك والأسئلة المرتبطة بالهوية الثقافية.
ثورة النشر وتغير صورة المرأة في الإعلانات
ويتناول الكتاب كذلك ثورة النشر التي شهدتها مصر خلال عشرينيات وثلاثينيات القرن العشرين، والتي انعكست على شكل الإعلانات ومضامينها.
وتسلط شهاب الضوء خلال هذه الفترة على التغيرات التي طرأت على تمثيل المرأة، وظهور إعلانات موجهة إليها، إلى جانب بروز إعلانات المشاهير.
كما شهدت هذه المرحلة اتجاه المنتجين المحليين إلى تبني استراتيجيات تسويقية مستوحاة من النماذج الغربية، في محاولة لمنافسة المنتجات الأجنبية الموجودة في السوق المصري.
«التمصير» في الأربعينيات.. الإعلان يعكس تغير المجتمع
ينتقل الكتاب إلى مرحلة الأربعينيات، التي شهدت توجهًا متزايدًا نحو مفهوم «التمصير»، حيث تغيرت الطريقة التي قدمت بها الإعلانات مفاهيم الرفاهية والترفيه والصحة والنظافة.
وتوضح الدراسة أن الإعلان لم يكن مجرد وسيلة لبيع المنتجات، بل أصبح مساحة تعكس التحولات التي طرأت على أنماط الحياة والتطلعات الاجتماعية في مصر.
ثورة 1952 وتأميم الصناعات.. مرحلة جديدة للإعلان
ويرصد «تجارة الأحلام» التأثير الكبير الذي أحدثته ثورة 1952 على قطاع الإعلان، وما تبعها من سياسات التأميم والتوسع في الصناعات المملوكة للدولة.
وتكشف الإعلانات خلال هذه الفترة عن التحولات التي طرأت على السوق المصري، وكيف انعكست التغيرات السياسية والاقتصادية على طبيعة المنتجات والخطاب الإعلاني الموجه إلى الجمهور.
التلفزيون يغير خريطة الإعلان في السبعينيات
مع تحول مصر نحو اقتصاد السوق المفتوح خلال سبعينيات القرن العشرين، شهد قطاع الإعلان تحولًا جديدًا مع صعود التلفزيون كوسيلة رئيسية للإعلان.
وأتاح التلفزيون للمعلنين استخدام الحركة والألوان والصوت في الحملات الإعلانية، وهو ما أدى تدريجيًا إلى تراجع الدور الذي كان يؤديه الإعلان المطبوع.
وعبر هذه المراحل التاريخية، تبحث شهاب في العلاقة المتبادلة بين الإعلان والتحولات السياسية والاقتصادية والاجتماعية، وكيف ساهمت الحملات الإعلانية في تقديم منتجات وأنماط حياة وتطلعات جديدة للمصريين.
كما يرصد الكتاب كيف تحولت العديد من العلامات التجارية التي ظهرت خلال عصر الإعلان المطبوع إلى جزء من الذاكرة البصرية الجماعية للمصريين.
معرض «تجارة الأحلام» في الجامعة الأمريكية بالقاهرة
وبمناسبة إطلاق الكتاب، تنظم الجامعة الأمريكية بالقاهرة احتفالية للجمهور يوم الأحد 6 سبتمبر في تمام الساعة السابعة مساءً، بقاعة إيوارت التذكارية بحرم الجامعة في ميدان التحرير.
وتقدم الدكتورة بهية شهاب خلال الفعالية عرضًا للكتاب، يعقبه لقاء مع الحضور للإجابة عن أسئلتهم، ثم افتتاح معرض من إعداد بهية شهاب وأمجد نجيب، يصطحب الزائرين في رحلة عبر قرن من تاريخ الإعلان في مصر، من 1880 إلى 1980.
ويستمر المعرض حتى نهاية سبتمبر، ويضم إعلانات أصلية ومنتجات قديمة، إلى جانب سرد زمني يتمحور حول خمس شخصيات تخيلية، تقدم كل منها منظورًا مختلفًا لكيفية مساهمة الإعلان في تشكيل التطلعات والهوية والحياة اليومية في مصر.
كما تتاح للحضور فرصة شراء نسخ من الكتاب والحصول على توقيع المؤلفة.
من هي الدكتورة بهية شهاب
الدكتورة بهية شهاب فنانة ومصممة ومؤرخة للفن وأستاذ ممارس بالجامعة الأمريكية بالقاهرة، وحصلت أعمالها على عدد من الجوائز الدولية، من بينها زمالة TED العليا، وجائزة الأمير كلاوس، وجائزة اليونسكو-الشارقة للثقافة العربية.
ومن أبرز مؤلفاتها كتاب «ألف مرة لا: التاريخ البصري لحرف اللام ألف»، كما شاركت في تأليف كتاب «تاريخ التصميم الجرافيكي العربي»، الذي أصدرته دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة عام 2020.
دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة
تأسست دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة عام 1960، وتعد من أبرز دور النشر المتخصصة في إصدار الكتب باللغة الإنجليزية في الشرق الأوسط.
وتنشر الدار مؤلفات أكاديمية وعامة تتناول المنطقة في مجالات متعددة، من بينها علم المصريات والتاريخ والسياسة والأنثروبولوجيا وعلم الاجتماع والفنون والعمارة والسير الذاتية، إلى جانب كتب تعليم اللغة العربية والروايات التي تصدر عن «هوبو»، الذراع الأدبي لدار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة.